“A qué te obliga”
A nada.
Al lado de cada servicio, una columna dice “A qué te obliga”. En la visita y el diagnóstico, la respuesta es “A nada”.
Veladura: Caso de estudio.
Veladura es una empresa ficticia, de demostración: ni ella ni las personas ni los proyectos que aparecen existen. Lo importante es el proceso de trabajo y el criterio que aplico, que son los mismos que aporto para diseñar la web de tu negocio.
Los pasos son los mismos. Cambian las decisiones.
Un taller de restauración probablemente no se parece en nada a tu negocio. Da igual. Los pasos que vas a ver sirven igual para un despacho de abogados, una clínica o una constructora: entender a quién le vendes y qué le frena antes de elegirte, y llevarlo a la web. Lo que cambia de un negocio a otro es lo que sale de ahí.
La clienta
Irene, fundadora de Veladura, un taller de restauración de retablos, escultura y pintura mural.
Tenía el mejor informe y perdió el encargo
Irene perdió un encargo importante para su taller: la restauración de una casa palaciega.
Su informe era más convincente que el de la empresa rival, pero la arquitecta del proyecto se quedó con la otra empresa y se lo explicó así:
“Vuestro informe era mucho mejor. Pero yo tenía que enseñar algo a la propiedad, y en vuestra web hay tres fotos y un teléfono.”
El trabajo es bueno, la web no lo enseña.
Irene tenía claro qué necesitaba de la web nueva: que los clientes privados le pidieran una visita técnica, uno de sus servicios.
Cómo trabajo
Antes de diseñar nada necesito entender una cosa: a quién le vende mi cliente. Qué teme y qué le hace decantarse por una empresa u otra. Parece obvio, y aun así muchas de las webs que reviso no lo aplican.
El formulario empieza por el cliente de mi cliente
Irene conoce a su cliente mejor que nadie: lo tiene delante todos los días, por eso mi formulario empieza por él. De ahí salieron sus objeciones más repetidas: “¿Esto cuánto va a retrasar la obra?”, “¿Me va a salir un presupuesto abierto que crezca cuando abramos la pared?”.
Y la que más se repetía es la del principio: “Necesito saber si esto me para la obra o no”.
No hay nada garantizado: dos arquitectos no piensan igual. Pero una web que responde a los miedos que más se repiten tiene más opciones de que alguien dé el paso. En este caso, rellenar el formulario de visita técnica.
La mayoría de webs del sector hablan de sí mismas
Después, un barrido de la competencia: qué ofrecen, cómo lo cuentan y cómo se ven.
Este paso sirve para detectar los patrones que conviene evitar. En restauración, el que más se repetía, y que también veo en otros sectores, es una portada que habla de la empresa y no de su cliente.
Compara el texto de la portada de una empresa real del sector con el de Veladura:
Un miedo que guía la web
Con todo esto sobre la mesa, toca pasar de ideas a decisiones y dar forma al documento de estrategia, que marcará el resultado del proyecto. Es la parte más difícil. Tras preguntarle a Irene cómo se siente su cliente cuando la busca, me responde:
“Expuesta. No es miedo al bien cultural, es miedo a quedar mal. Está recomendando a un proveedor que ella no puede evaluar técnicamente, ante una propiedad que le paga a ella.”
Esta frase es oro: resume el miedo principal de quien contacta con Veladura. El caso más habitual es el de un arquitecto al que le aparece un mural en mitad de una obra. Quiere sentirse respaldado y que la propiedad vea que tiene un equipo experto detrás. Llega conociendo la solución, no a Irene, y no sabe cuál de todos los talleres lo hará mejor.
No todo el que llega a Veladura viene así. Una parroquia que quiere restaurar su retablo entra por otro camino. Pero el hallazgo en obra era la situación más repetida entre los encargos privados, que eran los que Irene quería captar, y una web no puede hablarle igual a todos. Este miedo guía la web; las demás entradas tienen su sitio en la página de inicio.
Como el arquitecto no puede evaluar el oficio técnicamente y se juega su reputación ante la propiedad, el proceso tenía que contarse de forma que él pudiera enseñarlo sin traducirlo. De ahí salen dos conclusiones:
- La web tiene que enseñar el “durante” del trabajo, además del antes y el después.
- La web no tiene que convencer al arquitecto de contratar: eso lo hace Irene en la visita. Tiene que quitarle las dudas que le impiden pedirla.
Con esas dos conclusiones empieza la dirección visual, que también forma parte del documento de estrategia.
Dirección visual
De una sensación a una paleta
Muchos clientes llegan sin una paleta de colores definida. Suelen traer una sensación, y parte de mi trabajo es entender bien qué hay detrás. Irene la tenía clara: la web tenía que recordarle a su taller. Lo primero fue la tabla de inspiración: imágenes de los materiales de su taller y diseños que encajaran con lo que ella pedía, mucho margen y la fotografía mandando.
Antes de seguir, el cliente revisa la tabla y confirma que transmite lo que busca.
De esos materiales salió la paleta que se aplicó:
- “Blanco profundo”:
- el yeso y el papel japonés. Es el fondo de toda la página.
- “Marrón canela”:
- la madera. Bordes, efectos y pequeños detalles.
- “Rojo tierra arcilla”:
- las tierras. Acentos.
- “Gris carbón”:
- el metal. El texto principal.
Fotos que enseñan el trabajo
Decidí dar mucho peso a la fotografía y al espacio en blanco, con fotos del proceso que enseñan la delicadeza del trabajo.
Dos tipografías, dos trabajos
Las tipografías tienen que reforzar el mismo mensaje que la paleta: la web de Veladura debía transmitir un servicio artesanal y serio. Para eso elegí dos tipografías que se reparten el trabajo:
Vollkorn sc: lleva el carácter, da peso a los títulos con un aire artesano y sobrio.
Sarabun: se encarga de que todo se lea. Es más tranquila, equilibra el peso y hace la lectura amena.
La portada decide si alguien sigue leyendo
La portada es la pantalla más importante de cualquier web. La ve todo el que entra, y ahí decide en segundos si sigue leyendo o se va.
Muchas empresas se esfuerzan por distinguirse de su competencia, y luego en su portada dicen lo mismo que la de al lado. ¿Quién no ha leído “tu mejor sonrisa” en la web de una clínica dental, o visto la balanza de siempre en la de un despacho de abogados?
Nacen de una buena intención, pero suenan igual que muchas otras empresas del sector y gastan la pantalla más importante en algo que no dice nada.
Muchos de estos negocios viven del boca a boca, y me parece perfecto: es un canal excelente. Pero eso no le quita valor a la web. Una web bien trabajada sirve en los dos casos:
- Al que llega recomendado y quiere saber más, o directamente contactar.
- Al que busca un servicio y todavía no sabe a quién elegir. Para él, la web es la primera impresión de la empresa. Si es mala, esa sensación se traslada a la empresa entera.
De la investigación al titular
Un titular que diferencia sale de tres aspectos que da la investigación:
- Lo que dice la competencia, para no repetir lo mismo. En restauración, muchas portadas hablan de años de experiencia y de “restauración y conservación”.
- Lo que el cliente tiene y se puede comprobar. Irene tenía dos datos: visita en menos de 72 horas e informe previo en 10 días laborables.
- Cómo habla y qué teme su cliente. Los arquitectos llaman con frases como “¿Podéis venir a verlo esta semana? Es que la propiedad viene el viernes”. Y lo que temen es que la obra se pare.
La segunda y la tercera solo las tiene el cliente. Por eso mi trabajo empieza por el formulario, antes que por el diseño.
La portada de Veladura usa las tres.
Un titular que no cualquier taller puede firmar
La primera ventaja, la velocidad. Veladura va a ver la pieza en menos de 72 horas en cualquier punto de Castilla y León. Los talleres grandes tardan tres semanas. Eso se convirtió en el titular: “VAMOS A VERLO EN 72H.”. Da un dato real y la diferencia frente a la competencia desde el primer segundo.
Mi trabajo aquí no fue inventar una ventaja. Veladura ya tenía el servicio bien resuelto; lo que hacía falta era llevarlo a la portada. Compara “VAMOS A VERLO EN 72H.” con “Restauración y conservación de obras de arte”: la primera diferencia desde el inicio, la segunda podría firmarla cualquier taller.
La segunda, el informe. Es el subtítulo que comparé con el de la empresa real. Confirma a qué se dedica la empresa y sigue aportando: “Restauramos retablo, escultura policromada y pintura mural en Castilla y León. Informe previo con catas y analítica en 10 días laborables, para que la obra no se pare.”
Ahí aparece la segunda ventaja, la rapidez del informe, atada al miedo principal del visitante: “para que la obra no se pare”. Esa parte va en rojo tierra y con más peso, así que el ojo la lee antes que el resto del subtítulo. Es la investigación de la sección anterior convertida en una línea: responde al miedo del visitante y a la vez le da motivos para elegir a Veladura.
El texto de la empresa real, “En X nos gusta nuestro trabajo…”, no dice qué tipo de obras trata, dónde trabaja ni para quién. El de Veladura solo se puede escribir después de conocer a la empresa y a quién le vende.
18 versiones hasta la definitiva
Para llegar a esta portada hicieron falta 18 versiones. Tener claros los miedos del cliente y los textos que les responden no sirve si el diseño no consigue que se lean primero y que den ganas de seguir.
Un botón principal y una salida
La portada tiene 2 botones. El principal, “Solicitar visita técnica”, se repite en toda la web, porque es el paso que la web quiere provocar. El secundario, “Ver servicios”, es menos llamativo y da información a quien todavía no está listo para contactar.
Debajo, una tira de fotos de manos trabajando, con la estética que se acordó.
Cuatro preguntas en pocos segundos
Para mí, una portada tiene que responder en pocos segundos a cuatro preguntas. En la de Veladura:
VAMOS A VERLO EN 72H.(pregunta 4)
Restauramos retablo, escultura policromada y pintura mural(pregunta 1) en Castilla y León(pregunta 2). Informe previo con catas y analítica en 10 días laborables(pregunta 4), para que la obra no se pare.(pregunta 3)
Página a página
Las páginas de la web son las habituales del sector: inicio, servicios, proyectos y sobre nosotros. El trabajo estaba en lo que va dentro de cada una.
La página de inicio reparte a cada visitante
Diseñando esta página me di cuenta a tiempo de que intentaba resumir en ella la web entera. Es un error habitual: que la página de inicio intente contarlo todo.
Quien llega a Veladura trae un problema concreto, y no siempre el mismo. Una página larga solo lo marearía. Hay que dirigir el tráfico igual que un policía en un atasco: que cada uno llegue a la página que habla de su miedo.
De ahí nace el triaje: “Por dónde entras. Cuatro situaciones. Elige la tuya.”
Entrada
Página de inicio
“Por dónde entras. Cuatro situaciones. Elige la tuya.”
Ha aparecido algo en obra y no sabes qué es
lleva a: La visita técnicaYa sabes lo que hay y tienes que llevarlo a Patrimonio
lleva a: El diagnósticoQuieres comprobar cómo trabajamos antes de llamar a nadie
lleva a: Los proyectosEres técnico de administración y necesitas comprobar el histórico
lleva a: Quién firma los informes
Lo que añade cada página
Las demás páginas aplican el mismo criterio. De cada una, lo que no has visto hasta aquí:
Cada proyecto, en tres partes
Lo que había, lo que se decidió y lo que quedó.
Cada ficha se puede imprimir o reenviar tal cual.
En lugar de adjetivos
Qué se puede pedir para comprobarlo.
Titulaciones, números de expediente y una referencia de la administración.
De las portadas a la escalera de servicios
Se hicieron para Veladura.
Las de toda la web se hicieron para Veladura. Ninguna sale de un banco de imágenes.
A la misma anchura
Aquí acaba la página final
menos 64%
menos de largo, a la misma anchura.
Lo que sobraba se desvanece bajo la línea.
El primer boceto medía 6,4 veces su anchura; la página final mide 2,3.
La web publicada
Con la web diseñada al completo, llega el siguiente paso: pasarla a código y publicarla.
En móvil, el botón principal no desaparece
La web tiene que adaptarse a cada tipo de pantalla. En Veladura el móvil pesaba más, porque buena parte de su público entra desde ahí. Por eso, en la versión móvil, el botón “Solicitar visita técnica” va en la cabecera y está siempre a mano.
97 en móvil, 100 en ordenador
De nada sirve un buen diseño ni unos textos que salen de conocer al cliente si la web tarda en cargar: parte de quienes entran se irán antes de verla.
La velocidad se consigue en el código. No voy a entrar en tecnicismos. Estos son los resultados de la página de inicio en PageSpeed Insights, la herramienta de Google que mide la calidad técnica de una web. Los medí el 2/10/26. Google tiene en cuenta la velocidad, entre otras muchas cosas, para ordenar sus resultados de búsqueda.
La prueba se hace en ordenador y en móvil. En móvil, Google simula un teléfono de gama media con una conexión lenta: es la prueba más exigente.
- Anillo exterior: ordenador
- Anillo interior: móvil
- 90: desde aquí, Google lo marca como bueno
Rendimiento:
Móvil 97Ordenador 100
Bueno
Mide lo rápido que la web carga y responde cuando la usas.
Accesibilidad:
Móvil 100Ordenador 100
Perfecto
Mide si la web la pueden usar también quienes ven mal o navegan con un lector de pantalla, con suficiente contraste y las imágenes descritas.
Buenas prácticas:
Móvil 100Ordenador 100
Perfecto
Mide si la web está bien construida: segura y sin errores.
SEO:
Móvil 100Ordenador 100
Perfecto
Mide si Google puede leer y entender la web para mostrarla en sus búsquedas.
Google marca como buena cualquier puntuación de 90 a 100.
Tu ventaja probablemente ya existe
Veladura es una demostración, pero el proceso es el mismo para cualquier negocio. Lo que cambian son las decisiones. Cada empresa es distinta, aunque se dedique a lo mismo que la de al lado, y lo normal es que sus ventajas ya existan. Mi trabajo es encontrarlas contigo y llevarlas a la web, para que tus clientes las vean antes que las de tu competencia.
En Veladura, las 72 horas ya existían: Irene las cumplía antes de que yo llegara. El material salió de lo que ella sabía de su cliente, de las preguntas que le hacían cada semana.
Por eso, para mí, una web así se empieza desde cero. Corregir los fallos de una web ya hecha la deja funcionando, pero sigue diciendo lo mismo. Lo que dice sale de conocer la empresa y a sus clientes.
¿Quieres ver tu web como la ve un cliente?
Te grabo un vídeo con lo que ve alguien que entra en tu web sin conocerte. Sin propuesta ni precio dentro.
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